Sur TikTok, des entreprises avancent à tâtons pour séduire les jeunes

La mise en scène est aussi attractive qu’efficace. Au premier plan, deux femmes s’appliquent un masque sur le visage. L’une est la directrice de communication d’une entreprise de cosmétiques, La Rosée, l’autre en est la responsable digitale. En fond sonore, Les Quatre Saisons de Vivaldi. A mesure que le rythme de la musique s’accélère, le duo se laisse entraîner dans une danse effrénée. Un bandeau blanc apparaît alors à l’écran : « Vous êtes la personne qu’il nous faut ? Postulez avec votre meilleur TikTok ! » Ce film n’est autre qu’une campagne de recrutement.

A l’image de celle-ci, de courtes vidéos dans lesquelles les salariés d’une entreprise se mettent en scène pour recruter de nouveaux profils fleurissent sur le réseau social chinois, en plein essor en France. Depuis le confinement, l’utilisation de TikTok s’est accélérée : 11 millions de Français l’utilisent chaque mois, contre 4,4 millions en juin 2019, selon le baromètre annuel Harris Interactive, réalisé en mai 2020, sur un échantillon de 2 043 personnes. Désormais, chaque mois, 35 % des 15 à 24 ans regardent des vidéos sur Tiktok – ils étaient 8 % en 2019. Contacté, TikTok ne souhaite pas communiquer sur l’audience de sa plate-forme vidéo en France.

Le choix de l’humour

Profitant de la notoriété de l’application auprès de la « génération Z », les entreprises ont fait de TikTok un nouveau terrain de jeu, désireuses de rajeunir leur image, de recruter ou de toucher de nouveaux profils. La méthode ? En moins d’une minute, faire rire ou capter l’attention avec de la musique, des sketchs ou une chorégraphie. Tout l’enjeu est que la publication soit remarquée au milieu des autres danses, « challenges » et chansons qui s’enchaînent sur Tiktok. Avec un risque : le manque de crédibilité de ces nouvelles propositions d’emploi.

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« Faire le choix de l’humour n’enlève en rien notre professionnalisme. TikTok est surtout un parti pris », explique Candice Gau, responsable de la communication digitale du groupe Synergie, qui gère plusieurs centaines d’agences d’emplois. Au moment du premier confinement, alors que ses agences physiques étaient fermées, Synergie a mis en place un groupe d’une dizaine « d’ambassadeurs » – des salariés –, chargés de produire du contenu sur TikTok, en l’occurrence de « mettre en scène », musique ou danse, des offres d’emploi. Une nouvelle stratégie de « sourcing » – mot qui désigne l’identification et le recrutement de candidats potentiels aux offres d’emplois pour cette entreprise – qui porte ses fruits : Synergie reçoit en moyenne une trentaine de CV pour chaque vidéo mise en ligne.

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