Mode de vie : « Pourquoi et comment un nombre croissant de consommateurs optent délibérément pour l’instabilité ? »
Tribune. Une nouvelle génération de consommateurs très changeants est en train d’émerger qui font le choix de la précarité non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi sur tous les autres plans ou presque : ils renoncent à la sécurité de l’emploi, à la routine quotidienne, à la propriété et autres marqueurs classiques de la réussite sociale, au profit du nomadisme et d’expériences sans cesse nouvelles.
Dans une étude publiée le 20 décembre 2021 nous avons exploré la façon dont ces personnes gèrent les défis associés aux transitions multiples, et ce que cela implique en termes d’opportunités pour les marques. Les « slasheurs » et les nomades numériques, ce n’est pas vraiment nouveau.
Mais le mode de vie du consommateur flexible va plus loin : il constitue un nouvel écart par rapport aux trajectoires de vie établies de la société de consommation industrielle, où la stabilité professionnelle et la propriété immobilière représentaient des marqueurs de réussite et d’identité.
Le choix de l’instabilité
Prenant le contrepied de ces standards, ces consommateurs ne sont jamais véritablement « établis » ni professionnellement, ni physiquement. Ils passent d’un job en free-lance à un autre, vont d’une colocation à un espace de « coworking », en passant par une location saisonnière, changent de loisirs et de pays régulièrement, ce mode de vie relevant chez eux d’un choix clairement affirmé.
En outre, ces conditions de vie et de travail ne sont plus réservées aux jeunes ou à la classe ouvrière. En effet, on rencontre le plus souvent ces consommateurs dans les grandes villes, les populations les plus instruites, les professions intellectuelles et créatives ainsi que le monde du numérique.
Afin de comprendre pourquoi et comment un nombre croissant de consommateurs optent délibérément pour l’instabilité, le changement et l’adaptabilité, ainsi que les ressources et aptitudes nécessaires pour gérer ce mode de vie, nous nous sommes penchés sur les consommateurs flexibles, que nous avons interrogés et observés dans des contextes de « cohoming » à Londres et à Paris.
Normaliser la précarité
Parmi les personnes suivies, Claudia, une consultante indépendante de 37 ans est un exemple typique : elle travaille six mois par an, puis range ses affaires personnelles dans des valises sous son lit, avant de sous-louer sa chambre dans un appartement londonien et de partir en voyage à l’étranger, en faisant du « couchsurfing » ou en louant via Airbnb.
Même s’il est choisi, le mode de vie flexible est le fruit de changements majeurs dans la société occidentale contemporaine, qui normalisent la précarité et la flexibilité. La mobilité et le changement constants (théorisés par le concept de « liquéfaction ») dans le travail et le lieu de résidence se sont notamment intensifiés.
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