« Brown-out », « soulmate » : décrypter la novlangue pour mieux comprendre notre environnement

Le brown-out, littéralement « baisse de courant », est le nom donné à une maladie du travail provoquée par une opposition entre l’éthique personnelle d’un salarié et les tâches professionnelles qui lui sont demandées. La shrinkflation – contraction de shrink, ratatiner, et inflation – désigne le procédé qui consiste à vendre au même prix un produit conditionné dont le poids a été réduit par le fabricant. Les tablettes de chocolat ne pèsent plus toujours 100 grammes et, au Royaume-Uni, les triangles des barres Toblerone sont, depuis peu, davantage espacés. Les henrys (« High Earners Not Rich Yet », « hauts revenus en voie de devenir riches ») sont une nouvelle cible pour les marques de luxe. Pas encore très riches, mais assez pour être tentés.

Enfin, l’office soulmate (« l’âme sœur du bureau ») est un concept américain qui décrit la personne avec laquelle chaque salarié entretient une relation privilégiée au bureau. « Celle à qui il est possible de raconter ses petites frustrations quotidiennes, ses problèmes du quotidien ou ses états d’âme devant la machine à café ou sur la messagerie instantanée de l’entreprise », détaille Patrice Duchemin, qui recense, dans Le Pouvoir des imaginaires (Arkhê), vingt-cinq termes de novlangue.

« Bien sûr, ce ne sont que des mots. Mais les mots sont bavards. Ils permettent d’entendre et de comprendre notre environnement. Ils peuvent être des sources d’inspiration et des grilles d’analyse pertinentes », affirme le sociologue de la consommation. Alors que certains choisissent de voyager au bout du monde pour trouver la nouvelle tendance qui doit irriguer notre futur, et l’illustrent ensuite par des exemples qu’ils ne manqueront pas de trouver, quitte à forcer la réalité, l’enseignant au Celsa prend le chemin inverse.

Street-fishing et poulaillers urbains

Il part du repérage de micro-faits, des initiatives a priori anecdotiques,…