L’horlogerie touchée de plein fouet par la crise liée au Covid-19
L’horloger suisse Breitling, l’une des dernières maisons indépendantes de ce secteur, a été mis en vente en 2017. Les grands groupes de luxe l’ont laissé filer entre les mains du fonds d’investissement CVC. L’issue aurait été différente s’il s’était agi de son compatriote Rolex, mais un tel scénario est hautement improbable. Cette entreprise privée au statut de fondation domine largement l’horlogerie de luxe avec 1 million de pièces vendues par an en moyenne (soit environ 20 % du marché des montres à plus de 500 francs suisses – 460 euros), et elle ne sera jamais à vendre. Même les banquiers d’affaires, prompts à imaginer des fusions et acquisitions, s’accordent sur ce point.
Raz de marée des montres connectées
« Dans les montres de luxe, il y a Rolex et le reste du monde ! », résume l’analyste Erwan Rambourg, ancien cadre de Richemont et de LVMH. Les autres ? Ce sont Swatch Group, les groupes Richemont et LVMH, présents dans les montres mécaniques et de joaillerie. Mais aussi Patek Philippe et Audemars Piguet, deux entreprises familiales incontournables au sommet de la pyramide des prix. Elles aussi tiennent à leur indépendance. « Imaginez l’émoi en Suisse. Si l’un d’eux passait sous pavillon français ou américain, achèterait-on encore leurs montres ? », plaisante un bon connaisseur du secteur.
Les aléas de ce secteur incitent de toute façon à la prudence. Le raz de marée des montres connectées a tout emporté dans le segment le plus accessible du marché, et l’Apple Watch est devenue la montre la plus vendue au monde. Seuls les modèles les plus haut de gamme, les plus rares et les plus sportifs cartonnent, y compris sur les multiples plates-formes de vente d’occasion. Une alternative plébiscitée par les amateurs face aux habituels longs mois d’attente pour entrer en possession d’un modèle neuf.
Resserrer le contrôle de la distribution
L’apparente stabilité des ventes sur le long terme masque de véritables montagnes russes. La crise financière de 2008 a été suivie d’un fort recul, vite oublié grâce à l’appétit des nouvelles classes moyennes des pays émergents. Nouveau choc en 2015, sous l’effet de la dévaluation du rouble et, surtout, de la politique anticorruption mise en place par la Chine. La dépendance du secteur à ce dernier pays, où se vend une montre de luxe sur deux aujourd’hui, ne cesse de croître cependant.
Sans surprise, la crise liée à la pandémie de Covid-19 a touché de plein fouet l’horlogerie de luxe. En 2020, ce produit a connu la pire performance de toutes les catégories (avec la mode). Le chiffre d’affaires a dégringolé de 30 % à 27 milliards d’euros, selon les estimations du cabinet de conseil Bain & Company. Et ce, malgré l’appui de l’e-commerce et un rétablissement des ventes en Chine à partir du mois de juin pour les marques suisses les plus haut de gamme.
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