« Les dirigeants d’entreprise doivent résister à la tentation de retomber dans une vision purement financière de leur performance »
Tribune. Pendant des années, la politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE) ambitieuse de Danone lui a assuré les bonnes grâces de la presse économique. Et si certains acteurs du marché demeuraient dubitatifs face à ses importants engagements sociaux ou environnementaux, ces derniers lui permettaient aussi d’attirer de nombreux investisseurs, intéressés par cette politique industrielle rassurante.
Mais la crise du Covid-19 est passée par là, réduisant considérablement les marges du groupe français tandis que ses actionnaires réclamaient subitement plus de rentabilité. La politique de RSE du groupe, qui fait quasiment partie de l’ADN de Danone et que son PDG, Emmanuel Faber, a accentué ces dernières années, est subitement pointée du doigt par de nombreux actionnaires, qui l’accusent d’être trop coûteuse et de ne pas être pertinente d’un point de vue industriel.
Ce qui était considéré un atout il y a encore quelques mois serait subitement devenu un boulet ? Pourtant, dans de nombreux secteurs, et en particulier l’agroalimentaire, conserver une telle démarche est un impératif pour traverser la tempête actuelle et gagner des parts de marchés dans les prochaines années. Ce qui était jusque-là pour l’entreprise qu’un simple avantage risque de devenir un élément indispensable pour assurer sa croissance.
Une forte pression sur les entreprises irresponsables
D’abord, le cadre législatif et juridique européen resserre son étau sur les entreprises irresponsables sur le plan social, environnemental ou des droits de l’homme. Une tendance amorcée depuis de nombreuses années, mais qui s’est accélérée ces derniers mois avec la crise économique et sanitaire, qui a offert une nouvelle légitimité à ces problématiques.
Les plans de relance français et européens, tout comme la Banque européenne d’investissement (BEI), conditionnent de plus en plus leurs mesures de soutien aux entreprises à des pratiques plus vertueuses, tout en plaçant la transition écologique et bas carbone au cœur des activités de demain.
Une directive européenne spécifique sur la RSE devrait d’ailleurs aboutir dès 2021. A ce titre, les entreprises ayant entamé une politique de RSE claire et ambitieuse ont déjà un coup d’avance.
Des consommateurs et des salariés plus exigeants
Ensuite, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques et des produits alimentaires qu’ils consomment, de plus en plus sensibilisés aux labels et autres certifications qui reconnaissent les engagements sociétaux et environnementaux. Les consommateurs, bien informés et désormais de plus en plus conscients du risque de greenwashing associé au marketing des marques, font également de plus en plus le tri entre, d’une part, des engagements durables et cohérents, d’autre part, la communication environnementale opportuniste ou le stop-and-go suspect qui instille le poison du soupçon de greenwashing dans leur esprit.
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