Les coulisses peu reluisantes de Shein, nouveau géant du prêt-à-porter
ReportageNouveau représentant de l’« ultra fast fashion », Shein chamboule les codes d’un secteur déjà réputé pour ses conditions de travail difficiles, en imposant des cadences encore plus rapides à un réseau de petites entreprises du sud de la Chine.
Courbé sur son ouvrage, armé d’une aiguille plus grosse que sa main, Shi Xiong, quinquagénaire, coud d’un ruban blanc l’ouverture de gros sacs en toile synthétique. A l’intérieur, des pyjamas emballés dans des sacs en plastique transparents marqués du logo en lettres noires : Shein. Installé à l’entrée d’un atelier de confection – trois étages de béton carrelé pour résister à l’humidité du sud de la Chine –, il remplit et ferme des sacs, douze heures ou plus par jour, six jours sur sept, pour environ 5 000 yuans (700 euros) par mois. « Cette semaine, je travaille de 9 heures à 1 heure pour finir des commandes », dit-il en soupirant.
Payé à la pièce, il n’a pas la moindre couverture sociale. « Je n’ai jamais signé de contrat avec le patron », indique M. Shi. Une fois fermés, les sacs partent tous les soirs de ce district du sud de Canton vers un vaste entrepôt au nord de Foshan, ville industrielle mitoyenne de la capitale du Guangdong. Là, d’autres ouvriers séparent les articles, les répartissent en fonction des commandes, remplissent des cartons de robes, de tee-shirts et de jeans qui seront envoyés par avion, avant d’atterrir dans les armoires des jeunes filles occidentales.
Grâce à une organisation logistique exceptionnelle, à quelques niches fiscales et à une approche très souple du droit du travail, la start-up chinoise de prêt-à-porter Shein est devenue, en quelques années, une multinationale qui fait de l’ombre aux géants du secteur. Les poids lourds de la fast fashion H&M et Zara ont assisté, médusés, à la montée en puissance de ce rival qui pousse encore plus loin les recettes qui ont fait leur succès : un catalogue en renouvellement permanent, des prix cassés et une communication qui a su s’approprier les codes des réseaux sociaux pour cibler les jeunes, des femmes de moins de 25 ans principalement.
Coût moyen d’un article : 7 euros
Renforcé par une pandémie de Covid-19 qui a tenu les clients hors des magasins physiques, Shein est devenu, en 2021, le site de mode le plus consulté au monde, mais surtout l’application d’achats en ligne la plus téléchargée aux Etats-Unis et dans une cinquantaine de pays, devant Amazon. Sur l’application de courtes vidéos TikTok, la marque apparaît régulièrement : on y voit des « influenceuses » ouvrir des boîtes pleines de vêtements, avant de défiler devant la caméra, vêtues de chaque article. Coût moyen d’un vêtement sur le site : 7 euros, mais la livraison est gratuite à partir de 39 euros. D’après la banque américaine Morgan Stanley, en Europe, seul Primark est capable de rivaliser avec Shein sur les prix de jeans, de robes et de tee-shirts.
Il vous reste 74.16% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
