« Faut-il répondre au désir de consommer pas cher ou assurer, par des produits innovants, la transition vers une économie plus sobre ? »
Gouvernance. La poussée de l’inflation depuis 2022 a montré combien notre imaginaire politique reste bercé par deux grands récits économiques opposés : l’un affirme la valeur suprême du pouvoir d’achat, quand l’autre prône l’impératif de revoir fortement notre manière de consommer.
Depuis les « trente glorieuses », les syndicats, les entreprises comme les politiques ont associé le progrès social, la croissance économique à la hausse du pouvoir d’achat des ménages et donc de la consommation de biens matériels. La satisfaction des besoins répondant à toutes sortes de désirs s’est imposée autant comme le moteur de l’économie que comme une exigence morale.
Aussi, quand la compétition internationale a pesé sur les niveaux de salaires, la baisse des prix de production a pris le relais pour maintenir le niveau du pouvoir d’achat des ménages occidentaux : d’où l’industrialisation massive des produits et des services ; la délocalisation des industries dans des pays à faible coût de main-d’œuvre ; les aides publiques pour assurer le prix bas des productions non délocalisables, notamment agricoles. Compression des prix d’autant plus nécessaire que le coût des dépenses incompressibles, tel celui des logements, explosait.
La consommation épuise le désir qu’elle crée
La période fut donc tirée par un accroissement constant de la consommation même éphémère, du fait du relatif bon marché des produits et de leur facilité de mise en marché par la grande distribution puis par les sites Internet diffusant le « pas cher ».
Dès les années 1970 pourtant, un autre récit s’est fait entendre, affirmant que le rôle suréminent attribué au pouvoir d’achat était structurellement contre-productif : la consommation épuise le désir qu’elle crée, et qui n’est maintenu que par l’addiction ou par le renouvellement constant des objets désirables.
Conséquence, nous dépensons toujours plus d’énergie à recycler les déchets sous lesquels nous croulons ; nous payons des impôts pour soutenir une surconsommation alimentaire source de maladies, creusant les déficits sociaux pour lesquels il faut payer d’autres impôts ; nous courons après le temps compressé par l’usage intensif de technologies supposées nous faire gagner du temps ; nous nous évadons en rejoignant les cohortes de touristes qui font de même…
Qualité et sobriété
Depuis l’origine, ce récit s’est posé comme un contre-discours écologique. Non qu’il se limite à une simple inquiétude pour l’environnement : par définition, l’écologie s’intéresse aux écosystèmes que produit le vivant, et, en particulier l’humain, et donc aux effets, tant sur la nature que sur cet humain lui-même, de la promesse d’une croissance fondée sur le pouvoir infini de consommer.
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