« La valeur perçue en marketing »: un outil de décision
Livre. Parmi les courants qui balaient l’histoire du marketing, une notion a su résister au fil du temps : la valeur perçue. Mise en lumière par certains travaux pionniers dans les années 1980, celle-ci est devenue une notion centrale de la recherche en marketing. Contrairement à d’autres concepts, l’intérêt du monde académique pour cette notion n’a pas faibli. Tour à tour, les chercheurs se sont interrogés sur ce qu’est la valeur perçue pour le client, sur la manière de la mesurer, sur ce qui peut contribuer à l’accroître ou encore sur ses impacts en matière de satisfaction, de fidélité ou de profitabilité.
La valeur perçue n’a pas cessé d’évoluer au gré des approches théoriques qui la mobilisent ou en fonction des contextes empiriques dans lesquels elle a été étudiée. Cette plasticité a également contribué à « l’émergence d’une littérature dense et complexe, débouchant sur de nombreuses confusions autour de cette notion », estiment Rémi Mencarelli et Arnaud Rivière dans leur essai sur La Valeur perçue en marketing.
L’ouvrage, réalisé sous la direction des professeurs des universités en marketing à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) Savoie-Mont Blanc et à l’IAE de l’université de Tours, présente une vue d’ensemble des recherches et met en avant les dernières avancées scientifiques sur le concept.
La quête de sens
Sur le plan managérial, la valeur perçue est reconnue comme un outil de décision puissant pour les praticiens quel que soit le secteur ou le type d’organisation analysé : dans la presse, les musées, les organisations sportives, le secteur agroalimentaire ou encore celui du tourisme. Lydie Bonnefoy-Claudet a, par exemple, étudié le cas des stations d’hiver, confrontées à des défis majeurs liés aux effets du changement climatique : les consommateurs cherchant à s’inscrire dans d’autres formes de tourisme.
La maîtresse de conférences à l’IAE Savoie-Mont Blanc a ainsi analysé ce qui fait la valeur perçue d’un séjour en station de ski pour en créer une mesure et mettre au jour plusieurs stratégies de positionnement susceptibles de redynamiser l’activité des stations de sport d’hiver.
L’ouvrage souhaite enfin stimuler les recherches futures sur ce sujet. En l’espace de vingt ans, l’accélération de la transformation numérique, l’impératif de transition écologique et la quête grandissante de sens de nombreux citoyens consommateurs ont remis en cause les modèles traditionnels de création de valeur, qui demeurent à la fois très actuels sur de nombreux marchés mais inopérants sur d’autres, dans la mesure où les règles du jeu ont changé.
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