« La “raison d’être” d’entreprise est un levier stratégique trop souvent utilisé à des fins marketing »

Selon l’Observatoire des sociétés à mission, le cap des 1 000 sociétés à mission a été franchi fin 2022. Ce statut a été introduit par la loi Pacte (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) adoptée en 2019. L’objectif de cette loi est double : lever les obstacles à la croissance des entreprises et mieux partager la valeur que celles-ci créent.

Les entreprises ont désormais la possibilité – mais non l’obligation – de se doter d’une « raison d’être » et d’expliciter la manière dont elles entendent contribuer positivement à la société en « intégrant la prise en compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités ».

Cette loi s’inscrit dans un contexte d’attentes croissantes des Français envers les entreprises : un sondage IFOP révélait en 2016 que 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %). En 2018, toujours selon l’IFOP, 95 % des Français attendaient que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de société ; 52 % considérant qu’elles doivent s’engager pour l’environnement en priorité.

Peu répandue et mal utilisée

La « raison d’être » est un projet à long terme qui prend en compte les enjeux sociaux et environnementaux. Elle doit engager l’entreprise qui la promulgue à œuvrer pour l’intérêt général et non plus seulement pour son propre profit financier. En permettant de réconcilier objectifs économiques et impact positif, elle peut être un levier stratégique crucial. Pourtant, parce qu’elle implique souvent une redéfinition des priorités voire une refonte totale du positionnement stratégique, elle est encore peu répandue et surtout, mal utilisée. Elle apparaît comme un levier stratégique trop souvent utilisé à des fins marketing.

En effet, toutes les entreprises ne se valent pas en matière de raison d’être et peu détaillent l’impact qu’elles visent : 31 membres du CAC40 possèdent une raison d’être dans leurs statuts, mais seulement 9 expriment clairement l’impact positif qu’ils souhaitent avoir et par le biais de quelles activités ils comptent y arriver.

En clair, un quart seulement des entreprises du CAC40 ont une raison d’être précise et actionnable. A l’inverse, 25 % des entreprises du CAC40 confondent raison d’être et slogan publicitaire et la vident de sa substance en employant des termes qui n’appellent aucune action concrète.

Clarifier et mesurer son impact

Il vous reste 54.38% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.