A la peine en France, Celio veut changer d’image pour se relancer
L’enseigne française de mode masculine change d’identité pour relancer ses ventes, notamment en France où elle envisage la fermeture de 26 de ses 545 magasins.
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Celio s’offre un coup de jeune. L’enseigne de mode masculine, fondée en 1978, signe une campagne de publicité à la télévision et sur Internet, à partir du dimanche 6 octobre, en faisant appel à une nouvelle agence de publicité M & C Saatchi Gad. Cette vidéo de 14 saynètes doit « installer une nouvelle image » auprès de sa cible de clientèle « âgée entre 25 et 40 ans », précise Gaëlle de la Fosse, sa directrice générale depuis février.
La chaîne aux 1 313 magasins dans le monde en a urgemment besoin. En France, son premier marché, le secteur de l’habillement masculin peine à sortir de la crise. Le circuit des chaînes spécialisées, dont le chiffre d’affaires est en recul de 1,3 % depuis début janvier, selon l’Institut français de la mode, est bousculé par la puissance de feu de l’espagnol Zara et de l’irlandais Primark, et des prix pratiqués en ligne, chez le britannique Asos notamment. Plusieurs des concurrents de Celio ont déjà pris des mesures. Jules, chaîne détenue par l’Association familiale Mulliez, a notamment mené des plans de restructuration en 2018.
Celio, enseigne toujours détenue à 100 % par ses fondateurs, les frères Laurent et Marc Grosman, assure ne pas avoir besoin de mesures aussi drastiques. « Celio est leader du marché français ; elle représente 6 % des ventes de mode masculine. Chaque année, plus de 56 millions de personnes entrent dans un magasin Celio », explique Mme de la Fosse, ancienne consultante chez l’entreprise de services informatiques Capgemini et au cabinet Roland Berger.
Réduire ses coûts
La marque à l’astérisque rouge, qui exploite 545 magasins en France – soit plus du double des hypermarchés Carrefour en France –, espère aussi profiter de ses implantations « aux meilleures adresses » partout dans les centres commerciaux, les centres-villes et les zones commerciales de périphérie.
Il n’empêche. D’après nos informations, l’enseigne qui refuse de dévoiler sa rentabilité, cherche à réduire ses coûts depuis plusieurs années. Après avoir mené un plan social en 2015, portant sur quinze postes au siège social de Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), Celio a fermé 18 points de vente en France l’an dernier. Et, après un exercice 2018 marqué par une chute de 30 % de la fréquentation en magasin, la direction de l’enseigne a dévoilé un nouveau plan de restructuration en avril. Cette fois, il s’agit de fermer 26 magasins non rentables. Les syndicats évoquent la suppression de 86 postes et l’adoption d’un plan de reclassement interne, sur un effectif global de 4 200 personnes. « Il s’agit d’un pourcentage très limité de magasins », souligne Mme de la Fosse.
