Pour changer les comportements il faut comprendre les émotions

De nombreuses politiques publiques et d’initiatives émanant de diverses organisations de la « société civile » s’appuient sur l’intuition que « plus » est préférable à « moins » Pour atteindre leurs objectifs visant à modifier nos comportements dans différents domaines, notamment en faveur d’un mode de vie plus écologique et plus sain,. Nous allons ainsi être encouragés à avoir une alimentation plus équilibrée, à conduire plus prudemment ou à adopter plus de gestes écologiques.

Force est de reconnaître que les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances et des efforts consentis pour provoquer ces changements. Des travaux récents issus des sciences comportementales montrent que ces pratiques fréquentes et bien intentionnées s’avèrent être des erreurs, susceptibles d’expliquer, au moins en partie, cette perte d’efficacité.

La plus pernicieuse de ces erreurs est peut-être celle qui consiste à attirer l’attention sur l’ampleur d’un problème, notamment en mentionnant le nombre de personnes qui n’ont pas encore adopté le comportement souhaité. Ainsi, en affirmant que la majorité des Français consulte son téléphone tout en conduisant ou télécharge illégalement, on indique involontairement aux individus une norme sociale descriptive. Cette information incite l’individu à se conformer au groupe social auquel il appartient en maintenant, voire en adoptant, le comportement de la majorité. Cette erreur fréquente peut être évitée en attirant plutôt l’attention sur les personnes qui adoptent déjà le comportement souhaité, ou bien sur la norme injonctive.

Victimes de statistiques

Une autre erreur consiste aussi à mettre en évidence le nombre élevé de victimes causées par un comportement indésirable. Par exemple, insister sur le nombre de décès dus à la pollution aérienne à Paris ou par l’alcool au volant a ses limites. Plusieurs travaux récents montrent que les individus ont une sensibilité et une propension à agir bien plus élevées pour une victime bien identifiée que pour des victimes nombreuses, souvent qualifiées de victimes statistiques. Un moyen simple de contrecarrer cet effet est d’attirer l’attention sur une victime bien précise, susceptible de devenir emblématique, quitte à mentionner ultérieurement le fait que d’autres sont aussi lésées par le comportement visé.