{"id":1288,"date":"2018-11-06T08:15:37","date_gmt":"2018-11-06T07:15:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lemonde.fr\/tiny\/5379395\/"},"modified":"2018-12-27T17:18:38","modified_gmt":"2018-12-27T16:18:38","slug":"les-ecoles-de-commerce-soignent-leur-image-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/jeunediplome.net\/les-ecoles-de-commerce-soignent-leur-image-de-marque\/","title":{"rendered":"Les \u00e9coles de commerce soignent leur image de marque"},"content":{"rendered":"

Le sigle ESC est en passe d\u2019entrer dans les livres d\u2019histoire. Depuis dix ans, les unes apr\u00e8s les autres, les \u00e9coles de management ont chang\u00e9 de nom. Derniers en date\u00a0: les groupes Sup de Co La\u00a0Rochelle et ESC Troyes, qui ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 leur nouvelle identit\u00e9 en octobre. Le premier devient Excelia Group<\/a>, le second Y\u00a0Schools<\/a>. \u00ab\u00a0Avec \u201cSup de Co\u201d, nous \u00e9tions les derniers des Mohicans \u00e0 utiliser<\/a> ce terme tr\u00e8s marqu\u00e9 <\/em>\u201cann\u00e9es 1980<\/em>\u201d, confie Bruno Neil, le directeur g\u00e9n\u00e9ral d\u2019Excelia Group. Or, nous avons des formations dans le tourisme ou dans le num\u00e9rique, \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de l\u2019\u00e9cole de commerce. La\u00a0Rochelle Business School, qui garde son identit\u00e9 mais avec le logo Excelia Group, ne repr\u00e9sente aujourd\u2019hui que 70\u00a0% de nos activit\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/em><\/h2>\n
\u00ab\u00a0La marque ne fait pas tout, mais elle v\u00e9hicule l\u2019image globale de l\u2019\u00e9cole, notamment \u00e0 l\u2019international.\u00a0\u00bb Jean Coulon, directeur du p\u00f4le \u00ab\u00a0naming\u00a0\u00bb de l\u2019agence Nomen.<\/span><\/div>\n

M\u00eame constat du c\u00f4t\u00e9 de Troyes. \u00ab\u00a0Groupe ESC Troyes ne correspond plus \u00e0 ce que nous sommes\u00a0\u00bb<\/em>, affirme Francis B\u00e9card, le directeur g\u00e9n\u00e9ral de Y\u00a0Schools, qui comprend une \u00e9cole de management, de tourisme, de design\u2026 L\u2019\u00e9cole de management avait chang\u00e9 de nom un an auparavant pour devenir<\/a> South Champagne Business School (SCBS), en \u00e9cho au terroir voisin du Champagne, mondialement connu\u00a0; celle de Dijon, en Bourgogne, s\u2019\u00e9tait, elle, rebaptis\u00e9e Burgundy School of Business (BSB). \u00ab\u00a0Il fallait montrer<\/a> que nous \u00e9tions \u00adancr\u00e9s sur notre territoire mais aussi tourn\u00e9s vers l\u2019international\u00a0\u00bb<\/em>, justifie Francis B\u00e9card.<\/p>\n

Si Audencia <\/a>fait figure de pr\u00e9curseur en abandonnant le sigle ESC d\u00e8s le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, le mouvement s\u2019est intensifi\u00e9 depuis 2009 avec Skema Business School<\/a>. Issu de la fusion entre l\u2019ESC Lille et le Ceram, l\u2019\u00e9tablissement \u00e9tait \u00adcontraint de changer<\/a> de nom. \u00ab\u00a0Les \u00e9coles avaient 120\u00a0ans d\u2019existence. Il ne fallait pas se rater\u00a0\u00bb<\/em>, se rappelle Alice Guilhon, la directrice g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n

Lire aussi : \u00a0 Face au mod\u00e8le anglo-saxon ultra-lib\u00e9ral, les \u00e9coles de commerce en qu\u00eate de sens <\/a>\n<\/p>\n

La business school se fait \u00adaccompagner par l\u2019agence Nomen, leader de la cr\u00e9ation de marques<\/a> (Areva, Enedis, Engie\u2026). Elle teste pr\u00e8s de\u00a040\u00a0noms, les prononce dans toutes les langues pour ne pas commettre<\/a> d\u2019impair ou tomber<\/a> sur un jeu de mots d\u00e9l\u00e9t\u00e8re. Skema, pour School of Knowledge and Management<\/em>(\u00ab\u00a0\u00e9cole de savoir<\/a> et de gestion\u00a0\u00bb) finit par sortir<\/a>.<\/p>\n

\u00a0\u00ab\u00a0Un label sur le CV\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Neuf ans plus tard, Alice Guilhon note le pouvoir<\/a> de la marque\u00a0: \u00ab\u00a0C\u2019est un label que les alumni auront \u00e0 vie sur leur CV. Ils doivent en \u00eatre<\/a> fiers\u00a0\u00bb<\/em>. Le march\u00e9 de l\u2019\u00e9ducation, souligne-t-elle, est mondial\u00a0: \u00ab\u00a0D\u2019un c\u00f4t\u00e9, les Fran\u00e7ais peuvent h\u00e9siter<\/a> entre l\u2019une de nos \u00e9coles et l\u2019Instituto de Empresa \u00e0 Madrid ou HEC Montr\u00e9al. De l\u2019autre, nos formations accueillent de plus en plus d\u2019\u00e9trangers. C\u2019est encore plus frappant quand on regarde les perspectives d\u2019emploi des dipl\u00f4m\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

En dix ans, toutes les \u00e9coles de commerce ont d\u2019ailleurs ajout\u00e9 \u00ad\u00ab\u00a0business school\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0school of \u00adbusiness\u00a0\u00bb \u00e0 leur nom pour mettre<\/a> en avant ce changement d\u2019\u00e9chelle. \u00ab\u00a0La marque ne fait pas tout, mais elle v\u00e9hicule l\u2019image globale de l\u2019\u00e9cole. Avec ce besoin d\u2019internationalisation, les \u00e9tablissements s\u2019en servent pour se diff\u00e9rencier\u00a0\u00bb<\/em>, d\u00e9crypte Jean Coulon, directeur du p\u00f4le \u00ab\u00a0naming\u00a0\u00bb de l\u2019agence Nomen.<\/p>\n

Lire aussi : \u00a0 Ces business schools\u00a0qui font rimer \u00ab\u00a0durable\u00a0\u00bb avec \u00ab\u00a0rentable\u00a0\u00bb <\/a>\n<\/p>\n

N\u00e9cessaire pourconqu\u00e9rir l\u2019\u00e9tranger, cette strat\u00e9gie de marque s\u2019av\u00e8re aussi pertinente en France. M\u00eame quand elles restent focalis\u00e9es sur le management, les \u00e9coles de commerce ont, \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du programme classique, un \u00ab\u00a0portefeuille de formations\u00a0\u00bb qui propose des Bachelors, MBA, mast\u00e8res sp\u00e9cialis\u00e9s ou formations continues. Elles s\u2019adressent \u00e0 des publics qui vont du lyc\u00e9en au cadre exp\u00e9riment\u00e9. La marque doit apporter<\/a> de la coh\u00e9rence.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons attendu le bon timing : l\u2019\u00e9cole changeait de statut, venait de recevoir<\/a> l\u2019accr\u00e9ditation Equis. Le changement de marque alimentait cette dynamique.\u00a0\u00bb St\u00e9phan Bourcieu, directeur de Burgundy School of Business<\/span><\/div>\n

Les \u00e9l\u00e8ves de pr\u00e9pa, surtout int\u00e9ress\u00e9s par les classements et les \u00adaccr\u00e9ditations, commencent aussi \u00e0 y \u00eatre sensibles. \u00ab\u00a0Il y a encore dix ans, les \u00e9tudiants ne voyaient pas bien ce qui diff\u00e9renciait une ESC d\u2019une autre. Ils choisissaient autant la ville que l\u2019\u00e9cole. Les nouveaux noms nous permettent de mettre en avant une identit\u00e9 sp\u00e9cifique\u00a0\u00bb<\/em>, analyse Delphine Manceau, directrice de Neoma Business School<\/a>, issue pour sa part de la fusion, en\u00a02013, des anciennes ESC de Reims et de Rouen.<\/p>\n

St\u00e9phan Bourcieu, directeur de Burgundy Business School<\/a>, en a fait l\u2019exp\u00e9rience. Obao, Impulse\u2026 quand son \u00e9tablissement a voulu moderniser<\/a> son identit\u00e9 en\u00a02016, les propositions de l\u2019agence sollicit\u00e9e ont \u00e9t\u00e9 audacieuses. L\u2019\u00e9cole a jou\u00e9 la prudence en prenant le nom qu\u2019elle utilisait \u00e0 l\u2019international depuis 2002. \u00ab\u00a0Nous vivions dans une schizophr\u00e9nie<\/em>, raconte St\u00e9phan Bourcieu. G\u00e9rer deux noms, l\u2019un en France, l\u2019autre \u00e0 l\u2019international, devenait impossible. Nous avons attendu le bon timing\u00a0: l\u2019\u00e9cole changeait de statut, venait de recevoir l\u2019accr\u00e9ditation europ\u00e9enne Equis et de se doter<\/a> d\u2019un campus \u00adr\u00e9nov\u00e9. Le changement de marque alimentait cette dynamique.\u00a0\u00bb <\/em><\/p>\n

Lire aussi : \u00a0 La grande \u00e9cole mondiale du vin <\/a>\n<\/p>\n

Dynamique qui s\u2019illustre depuis dans le classement du syst\u00e8me d\u2019int\u00e9gration aux grandes \u00e9coles de management (Sigem<\/a>), barom\u00e8tre de l\u2019attractivit\u00e9 des \u00e9coles aupr\u00e8s des \u00e9l\u00e8ves de pr\u00e9pa. BSB y a gagn\u00e9 une place en\u00a02018 et entre dans le \u00ab\u00a0top\u00a015\u00a0\u00bb. St\u00e9phan Bourcieu reconna\u00eet que cette politique de diff\u00e9renciation est plus difficile \u00e0 mettre en \u0153uvre dans l\u2019Hexagone\u00a0: \u00ab\u00a0Si on mise beaucoup sur laSchool of Wine and Spirit Business<\/em> [la filiale vin et alcool de BSB], on ne veut pas \u00eatre r\u00e9duit \u00e0 ce seul secteur en France. Nous souhaitons garder<\/a> une image g\u00e9n\u00e9raliste.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\"Un
<\/figcaption><\/figure>\n

Les strat\u00e9gies de marque vont \u00adau-del\u00e0 du nom de l\u2019\u00e9cole. Les business schools d\u00e9clinent leur identit\u00e9 en \u00ab\u00a0baseline\u00a0\u00bb qui sont autant de promesses. L\u2019EM\u00a0Lyon<\/a> accole ainsi le slogan \u00ab\u00a0early makers\u00a0\u00bb \u00e0 toute sa communication.<\/em> \u00ab\u00a0Makers report\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0makers world\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0makers factory\u00a0\u00bb\u2026 Le message est d\u00e9clin\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux. \u00ab\u00a0Nous avons \u00add\u00e9fini une ligne \u00e9ditoriale pour illustrer<\/a> l\u2019\u00e9volution de notre strat\u00e9gie\u00a0\u00bb<\/em>, confie Nathalie Hector, la directrice du programme grande \u00e9cole de l\u2019ex-ESC Lyon. D\u00e8s le concours d\u2019entr\u00e9e, un discours d\u2019une vingtaine de \u00adminutes explique aux admissibles ce qu\u2019est un \u00ab\u00a0early maker\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0capable de prendre<\/a> en main son destin, d\u2019\u00eatre acteur et entrepreneur de son existence\u00a0\u00bb <\/em>\u00e9gr\u00e8ne le site de l\u2019\u00e9cole.<\/p>\n

Marketing et num\u00e9rique<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Derri\u00e8re une strat\u00e9gie de marque, il faut du sens<\/em>, pointe Nathalie Hector. Je d\u00e9montre aux \u00e9tudiants que les ruptures num\u00e9riques que conna\u00eet la soci\u00e9t\u00e9 demandent des manageurs adaptables et cr\u00e9atifs, des entrepreneurs d\u00e9couvreurs de tendances et que c\u2019est eux que nous voulons former<\/a>.\u00a0\u00bb<\/em> L\u2019EM\u00a0Lyon mart\u00e8le ce message au moment des entretiens de motivation, et pendant le cursus.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, la bataille de la marque se livre sur les r\u00e9seaux sociaux. Thomas Froehlicher en a bien conscience. Apr\u00e8s avoir<\/a> dirig\u00e9 l\u2019ICN \u00e0 Nancy, HEC Li\u00e8ge et Kedge, il est \u00e0 la t\u00eate de Rennes School of Business<\/a> depuis janvier. Parmi ses premi\u00e8res actions\u00a0: cr\u00e9er<\/a> une direction du marketing et du num\u00e9rique. \u00ab\u00a0Il nous faut une marque identifiable en un coup d\u2019\u0153il, pour capter<\/a> les \u00e9tudiants d\u00e8s les r\u00e9seaux sociaux et nouer<\/a> le contact avec eux, estime le doyen. Le num\u00e9rique, c\u2019est le Graal.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n